OME RIEMPIAMO il carrello della spesa? Con quale criterio scegliamo la borsa, quel tipo di pannolino per i nostri figli o proprio quella lampadina e non un'altra? E' una decisione difficile o semplice? Per molti di noi, potrebbe essere abbastanza complicato perché entrano in gioco diversi fattori: il prezzo, la qualità e anche la fedeltà ad un certo marchio possono influenzare le nostre scelte d'acquisto. Per questo, sono stati sviluppati dei veri e propri modelli matematici a volte molto complessi. Ma ora uno studio del Massachusetts Institute of Technology svela che in realtà il cervello fa dei ragionamenti molto più semplici e si limita ad elaborare una sorta di classifica dei vari prodotti che viene stilata quasi in automatico sulla base delle informazioni che abbiamo sui vari articoli da acquistare.
Tante decisioni da prendere. Lo studio dei comportamenti umani ci dice che mediamente ognuno di noi si trova coinvolto in circa 10mila contesti decisionali, più o meno importanti, che vanno dalla scelta del mezzo pubblico da prendere fino all’acquisto di un abito nuovo. Si tratta nella maggior parte dei casi di decisioni su attività ricorrenti nella nostra vita, di cui conosciamo le caratteristiche e i rischi. Ecco perché il cervello le affronta attivando la modalità 'pilota automatico'. "La ricerca del Mit ci fa capire che quella d’acquisto è una strategia molto semplice e flessibile", commenta Gabriella Pravettoni, coordinatrice del corso di Laurea Magistrale in Scienze Cognitive e Processi decisionali presso l’Università Statale di Milano. "Questo significa che le persone stilano continuamente delle classifiche dei prodotti e possono anche modificarle".
La 'centralina' degli acquisti. Ciò si verifica, ad esempio, quando nei supermercati ci sono delle offerte speciali ed allora decidiamo di mettere in cima alla nostra lista quel prodotto che inizialmente non avevamo preso in considerazione. Già qualche anno fa i ricercatori della Stanford University scoprirono che nel cervello c'è una sorta di 'centralina' addetta agli acquisti. "Quando andiamo a fare shopping il nostro cervello ci accompagna - spiega Pravettoni - .Entrando in un negozio l'oggetto che vogliamo comprare ci attrae mentre il suo prezzo ci respinge. Comprare un oggetto è ciò che ci dà piacere mentre il potenziale dolore è indotto dalla separazione dal denaro". Studi effettuati con la risonanza magnetica funzionale mostrano che la preferenza per un prodotto è correlata all'attivazione di una struttura molto profonda del nostro cervello, il nucleo accumbens, che si attiva in situazioni di piacere e di ricompensa, mentre la visione del suo prezzo è correlata all'attivazione dell'insula, che si attiva in risposta a stimoli spiacevoli. "Se l'insula si attiva intensamente è molto probabile che non compreremo il prodotto perché il nostro cervello è troppo infastidito dal dover sborsare dei soldi", chiarisce l’esperta.
Neuroshopping. Ma la scelta di quel preciso paio di scarpe piuttosto che del televisore non è solo di tipo razionale. "Molte delle scelte che facciamo in un negozio sono anche emotive e spesso non hanno nulla a che vedere con il bisogno di un certo prodotto ma piuttosto con le sensazioni che ci procura", chiarisce Anna Cantagallo, neurologo e direttore scientifico di BrainCare, che opera nel settore delle Neuroscienze aziendali. Capire che cosa muove le persone nei loro acquisti e studiare scientificamente quello che accade nella loro mente quando guardano uno spot o acquistano un prodotto è ciò di cui si occupano il neuroshopping e il neuromarketing, due discipline sempre più utilizzate dalle aziende commerciali e attraverso le quali è diventato ormai chiaro come l’atto dell’acquisto sia guidato proprio dalle sensazioni di benessere che suscita. "La mente emotiva viene automaticamente eccitata con il rilascio da parte dei neuroni di dopamina, la sostanza chimica del piacere - spiega Cantagallo - .Questi neuroni si attivano molto prima che si verifichi una scelta generando una sensazione gratificante. Se vediamo un cellulare di nuova generazione, la dopamina si espande nel nostro cervello creando una sensazione di piacere e portandoci ad acquistarlo. Ma la durata del piacere è molto breve: è per questo che spesso quando torniamo a casa non proviamo più quella soddisfazione che avevamo appena abbiamo acquistato il nuovo telefono".
Shopping al cronometro. Ma le ricerche hanno indagato anche sul tempo che impieghiamo per decidere se comprare quel paio di scarpe o un altro. Il tempo limite per fare una scelta è di soli 23 minuti. Uno studio realizzato dagli psicologi dell'Università di Bangor, in Galles, e dagli esperti di SBXL (Shopping Behaviour Xplained Ltd), infatti, spiega come la corteccia pre-frontale, dove è collocata la parte razionale del nostro cervello riesca ad essere nel pieno delle sue funzioni solo per quei pochi minuti allo scadere dei quali la parte più primitiva ed istintiva, protetta nella corteccia insulare avrà la meglio facendoci perdere la possibilità di fare acquisti ponderati. Per arrivare a queste conclusioni i ricercatori hanno sottoposto un gruppo di 40 persone ad alcuni test per valutare la durata delle capacità cognitive: ai volontari sono state mostrate le immagini di prodotti di un negozio virtuale di alimentari, con tanto di promozioni e offerte speciali.
Sesso ed età cambiano lo shopping. Il cervello che fa shopping si comporta diversamente in base al sesso e anche all’età delle persone. "L'uomo è indotto allo shopping perché ha bisogno di un determinato prodotto e durante le fasi di acquisto ha un approccio razionale, con una sensazione dopo l'acquisto di media soddisfazione. Mentre la donna lega maggiormente le fasi dell'acquisto ad aspetti di tipo emotivo: comprare per lei è un desiderio prima che un bisogno e la ricerca del prodotto avviene in modo dettagliato ma non necessariamente lineare", spiega Pravettoni. Queste differenze dipendono anche dal fatto che le donne hanno una maggior quantità di neuroni a specchio, che favoriscono i comportamenti empatici. Ecco perché sono più sensibili ai messaggi pubblicitari legati al supporto filiale e all'amicalità. Anche l’età ha un'influenza: "Da adulti e in età matura, ad esempio, si è senz’altro più selettivi e riflessivi nello scegliere un prodotto e deciderne l’acquisto mentre in adolescenza si è più avventati".
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